ملخص الدراسة:

بعد أن كانت الرسالة الإعلانية رسالة بسيطة تجمع عناصرها بطريقة تؤدي الغرض من الإعلان بصورة مباشرة حيث يتم ترتيب المعلومات بصيغ واضحة وعبارات مختصرة عن السلعة أو الخدمة.أصبح بالإمكان اليوم صناعة ترتكز على إبداع المصمم وابتكاره لأساليب جديدة وغير مباشرة لإيصال المعلومة إلى المتلقي والتأثير إلى مدى تغيير سلوكه الشرائي.من اجل ذلك راح المعلن يبحث عن أشكال إعلانية جديدة بطرق ووسائل لتقديم بضاعته وأفكاره غير تلك التي اعتدنا على مشاهدتها في التلفزيون أو قراءتها في الصحف وواحدة من هذه اطرق هو (اقتحام ) البرامج التلفزيونية بكل أنواعها وأهمها البرامج الحوارية وتوظيفها لعرض الإعلانات بطريقة غير مباشرة والسبب كما يفسرها الباحثون بأن الحوار قد اخذ مساحات مكانية وزمانية واسعة في القنوات الفضائية العربية منطلقين من مبدأ يؤكد على إن أساس التفاعل الإنساني قد ارتكز على بالأصل على الحوار ، فضلاً عن إدراك المعلن أهمية لحوار في المجالات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية وتأثيرها في الجمهور ، لذا اتخذ من هذه البرامج وسيلة لإيصال إعلانه بطريقة مثيرة للمشاهد ، وما برنامج أوبرا شو إلا واحد من أمثلة عديدة على هذه البرامج الحوارية الناجحة التي تقدم أفكار تسويقية إلى جانب أفكار أخرى مثل التثقيف والترفيه وغيرها .وانطلاقاً من هذه الفكرة ارتأت الباحثة دراسة هذه الظاهرة وهي مدى استغلال البرامج الحوارية للأغراض التسويقية بعيدة عن أهدافها التي من اجلها ، وقد اعتمدت الباحثة طريقة تحليل المضمون للوصول إلى نتائج علمية دقيقة فتوصلت إلى الاستنتاجات بأن هناك إقبال كبير من المعلنين على توظيف البرامج الحوارية في تسويق العديد من الأفكار والسلع والشخصيات حيث ركز البرنامج على تسويق الكتب والمؤلفين واغلبها كتب تتعلق بمذكرات شخصية أو نصائح حول التغذية والأمراض ثم جاءت بالمرتبة تسويق الشركات والمؤسسات التجارية فضلاً عن ترويج السلع والمنتجات الاستهلاكية.